Philip Morris is de producent van 's werelds bekendste sigarettenmerk Marlboro. Wat weten we over deze ook op Nederlandse bodem opererende tabaksgigant? Deel 3 uit een serie van vijf: de Marlboro-producent is officieel tégen jeugdroken. Klopt dit in de praktijk?
Door de webredactie

Het is 'bijzonder belangrijk' om kinderen te beschermen tegen het verslavende en schadelijke roken, stelt Philip Morris International (PMI) op haar website. Diezelfde boodschap brengt Robert Wassenaar, PMI's Director Corporate Affairs Benelux. Ouders en leraren moeten kinderen voorlichten over en waarschuwen voor tabak. Wassenaar prijst 'de succesvolle aanpak van het Longfonds voor rookvrije schoolterreinen.' En stelt dat 'overheden op hun beurt kunnen bijdragen door wetgeving [...] en door deze wetten ook strikt te handhaven.' Lees ook de integrale reactie van Wassenaar op de vragen van TabakNee aan PMI Nederland.

Chocoladesigaretten

Hoe gaat Philip Morris met jeugdroken om? Daarvoor moeten we terug naar het verleden. De tabaksindustrie had al in de jaren dertig en veertig van de vorige eeuw kinderen ontdekt als 'toekomstige klanten', schrijft Stanford-professor Robert N. Proctor in Golden Holocaust. Dat ging via de snoepindustrie. Die maakte (de intussen verboden) chocoladesigaretten. Snoepfabrikanten mochten hun merknamen gebruiken, zij het verbasterd ('Marlbro 'in plaats van 'Marlboro') en het snoep en pakje moesten van goede kwaliteit zijn.

In de jaren zeventig – de concurrentie werd steeds heftiger – richtten de tabaksfirma's hun marketingpijlen pas echt op de jongeren, aldus Proctor. In interne verslagen noemde de tabaksindustrie jongeren 'replacement smokers', 'starters', 'learners', 'beginning smokers', 'new-triers' en het vanzelfsprekende 'tomorrow's cigarette business'.

'Don't be a maybe, be Marlboro', ook op Aruba

De marketing op jongeren gaat nog altijd door, wanneer de wetgeving in een land hiervoor de ruimte biedt. Een voorbeeld dichtbij huis: PMI's campagne 'DON'T BE A MAYBE, BE MARLBORO', gestart in Duitsland (en in meer dan 50 andere landen) en duidelijk gericht op tieners, zo blijkt uit de Duitse documentaire Die Philip Morris Story. Ook TabakNee schreef hierover.

In deze campagne, ontwikkeld door Philip Morris' reclamebureau Leo Burnett, figureren hippe en zelfbewuste jongvolwassenen die doen waar ze zin in hebben. De modellen mogen boven de achttien zijn, ze zijn onmiskenbaar aantrekkelijke rolmodellen voor jongere tieners. Zo zie je een hartstochtelijk zoenend stel ('Maybe never fell in love'), een gitariste met sigaret in de hand ('Maybe never wrote a song'), snowboarders, muzikanten, en motorrijders (wat geen toeval is, PMI sponsort het Ferrari Formule-1 raceteam). Hier worden jongeren aangemoedigd risico's te nemen. En welke puber wil dat niet? Mei 2015 bleek de campagne zelfs gevoerd te worden in Aruba, dat deel uitmaakt van het Koninkrijk der Nederlanden. In de pakjes Marlboro voor Aruba zitten kleine pamfletjes met teksten als '10 DECISIONS TO CHANGE THE WORLD BY NOON: Smile when you make eye contact, use less plastic, pay for the person in line behind you, eliminate the word maybe from your vocabulary.' Kortom: twijfel niet, steek gewoon een sigaret op.

Marlboro 'om aan te trekken'

De naam 'Marlboro' mag niet meer op reclameborden, maar leeft nog voort in de naam 'MCS', acronym voor 'Marlboro Classics', een modelijn voor de 'coole jongeren'. MCS, ooit begonnen als 'Marlboro Country Stores', is momenteel eigendom van het Britse Emerisque Brands UK Limited, een wereldwijde 'private equity' investeringsmaatschappij in Londen die modemerken opkoopt. Dat de kleding ook tot de verbeelding van jonge meisjes moet spreken, blijkt bijvoorbeeld uit deze advertentie: jonge modellen showen hippe MCS-kleding.

Meisjes (en vrouwen) zijn een aparte doelgroep. Speciaal voor hen heeft Philip Morris al eind jaren zestig van de vorige eeuw in de Verenigde Staten het merk 'Virginia Slims' op de markt gebracht. In 2008 blies de firma de meisjessigaret nieuw leven in met een nieuwe campagne en een nieuw uiterlijk: lang, super-dun en in een strak-roze verpakking. De gezondheidsorganisaties brachten dat jaar een verontrustend rapport uit: 'Een bewijs voor het feit dat PMI helemaal niet zo "verantwoordelijk" is als het zelf zegt te zijn, is de agressieve marketingcampagne om sigaretten aantrekkelijker te maken voor vrouwen en meisjes.' Het gevolg kennen we, longkanker is nu kankeroorzaak nummer één bij vrouwen in de meer ontwikkelde landen. 

PMI's Mekka: Indonesië

PMI was onderdeel van het Amerikaanse bedrijf Altria. In 2008 mocht zij zelfstandig worden, '[...] zodat de overzeese producent van Marlboro en andere sigarettenmerken een grotere vrijheid zou krijgen voor verkoopgroei in opkomende markten [...] en de internationale tabaksfirma gevrijwaard zou zijn van wettelijke- en reglementaire beperkingen die golden voor haar binnenlandse tegenhanger Philip Morris USA,' berichtte NBCNEWS.com.

Die opkomende markten zijn Afrika, Latijns-Amerika en Azië. Bijvoorbeeld Indonesië. Daar is het kopen en roken van tabak en het maken van reclame ervoor nog niet aan banden gelegd en rookt ruim 41 procent van de jongens tussen de 13 en 15 jaar. Overal billboards en tv-spotjes voor sigaretten, grotendeels gericht op de jeugd. PMI sponsort er popconcerten maar het gaat wel eens mis, zoals bij een concert van superster Alica Keys in 2008. De popster weigerde op te treden toen ze ontdekte wie de gulle sponsor was. PMI haalde vervolgens haar reclameborden weg.

In de filmdocumentaire Sex, lies and cigarettes zegt Philip Morris-woordvoerder Anne Edward dat 'Philip Morris zich er altijd van verzekert dat gesponsorde muziekevenementen alleen maar voor volwassenen zijn'. Heus? We zien horden jeugdigen de popconcerten bezoeken. In diezelfde film klapt een voormalig marketingmanager bij Philip Morris in Indonesië uit de school. Tijdens zijn werk ontdekte hij dat PMI zich voor de bühne op 18-plussers richt, maar in werkelijkheid op 14-plussers. Dat jonge kinderen haar doelgroep zijn, blijkt ook uit deze reportage van ABCNews.

Ander voorbeeld: De Filipijnen. Daar zet PMI mooie meiden in die op straat gratis of goedkope Marlboro-sigaretten aanbieden, gewoon om eens uit te proberen. Mooie meiden doen het goed, ook bij PMI in Nederland. Dat onthulde TabakNee met een undercover-verhaal van Rosa Koenen.En kijk eens hier voor De Marlboro Meisjes in Maleisië.

Kort en goed, Philip Morris valt door de mand. Uit haar strategie en optreden in vooral armere landen blijkt dat zij welbewust kinderen verslaafd probeert te krijgen. Alles voor de winst.

Lees ook deel 1 en deel 2 van deze serie. En deel 4 plus deel 5.

Wilt u lezen over de concurrenten van Philip Morris?
Klik hier voor British American Tobacco (BAT) - deel 1
Klik hier voor Japan Tobacco International (JTI) - deel 1
Klik hier voor Imperial Tobacco (IT) - deel 1 

**

Big Tobacco zegt tegen jeugdroken te zijn. Kijk hier naar de documentaire 'De Vervangers' van de Stichting Rookpreventie Jeugd, waaruit blijkt dat de tabaksindustrie zich juist op kinderen en jongeren richt als aankomende nieuwe klanten ofwel vervangers van de rokers die aan hun verslaving (voortijdig) overleden zijn. 

Nog geen abonnee van onze tweewekelijkse nieuwsbrief? U kunt zich aanmelden via onze homepage.